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海尔当之无愧算得上中国最知名的品牌。然而,为了让世界接受这一品牌,海尔付出了巨额成本。
为纠正在美国人眼中只是低端品牌的误读,海尔投巨资在美国设厂以使品牌国际化。联想为更换品牌Legend为Lenovo,付出了6 500万美元现金,以及将近3~5倍的配套营销成本。海尔、联想品牌形象管理的努力使两者成为中国最知名的国际品牌,并向更高、更远的目标前行。
你的品牌形象如何
品牌形象是什么?是消费者对品牌的态度,是存在于人们心智中的图像和概念的群集。
品牌形象简单点说,就是一提到品牌名消费者便会想到的东西。这种联想可能是刚性的,也可能是柔性的。比如一说到劳斯莱斯汽车,消费者脑海里马上会跳出“高价位”、“精密”这么几个词来,这就是一种关于功能属性的硬性认知。当然消费者还会将劳斯莱斯与“高品位”、“贵族身份”联系起来,这便是一种软性的、感性的联想。品牌形象不仅承载着产品的功能性要素,而且还传递着一种感性的符号意义。
人们看到麦当劳黄色的“M”,便会想到快乐、青春、活泼的感觉,轻松的就餐氛围,微笑服务……这一系列联想就是麦当劳在人们心目中的品牌形象。
那么,品牌形象是如何形成的呢?下面就来看看麦当劳品牌形象的解构图:
由此可见,品牌形象由标志、个性、包装、产品质量、广告传播中的形象、公共形象等因素共同构成。标志、包装是品牌形象的外貌特征,是品牌的脸面。个性是品牌形象的灵魂,是品牌的精髓所在。
就像人的长相,两个朋友多年不见了,你也许记不得朋友的长相,但一定还能记得他的性格特征——沉默、拘谨或是开朗、大方。
品牌也是这样,包装、标志是品牌的长相,可以从视觉等方面传达品牌形象。产品质量、品牌的个性、品牌在世人眼中的样子则是品牌形象的精髓,是树立品牌忠诚度的重要因素。这些因素除了可以维持品牌形象外,还可以加强消费者对品牌形象的记忆与好感。总之,品牌形象管理是从外到内的系统过程,是一个整体。
全员品牌管理意识
全球最有价值的100个品牌榜中,中国品牌无一上榜。中国早已是世界公认的制造大国,然而,中国的世界品牌仍屈指可数。由于品牌管理意识淡薄,有的品牌还在为怎样注册成为商标而苦恼,而同时有的品牌由于品牌管理意识淡薄,无意中做着损害品牌价值的事情。
从财富中国到品牌中国不仅仅是一个人,一家企业的事,而是全体中国人的责任。它需要每一个中国人为维护我们的品牌奉献自己的力量。
你的品牌是自己的吗
你是否问过自己:你的品牌是你的吗?是否拥有它的一切。谁能够为你的品牌负责。不要认为创造并使用了这个品牌,它就属于你了,就能为你服务。
1979年11月1日,国家工商总局恢复全国商标统一注册工作。经过清理登记后,注册商标只有32 589件,而这其中外国注册商标就有5 130件。
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你的品牌还好吗(2)
国家知识产权局副局长田力普曾在一次重要会议上讲述:“目前我国拥有自主知识产权企业的数量过少,仅有2 000多家,仅占万分之三,有99%的企业没有申请专利;拥有自己商标的企业仅占40%。很多企业处在有‘制造’无‘创造’、有‘产权’无‘知识’的状态,甚至靠仿造过日子。”
缺乏品牌管理意识的中国企业在成长过程中付出了十分惨痛的代价。
同仁堂是我国传统中药的翘楚,享誉中外数百年。日本一家企业趁同仁堂未在日本注册商标之机,率先在日本注册同仁堂商标。后来,虽经中国政府的努力,夺回同仁堂商标的所有权,但这一事件已经对同仁堂的发展造成了极大的影响。
品牌管理案例:小肥羊商标之争
1999年8月,内蒙古“小肥羊”餐饮连锁有限公司(小肥羊火锅)在内蒙古包头诞生,2000年9月,小肥羊落户北京即开始全国扩张步伐。2001、2002年,公司连续两年被评为中国餐饮百强企业第二名(第一为美国独资的百胜国际集团公司,旗下有肯德基、必胜客等品牌,小肥羊实为中餐第一);2003年11月