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伟大的牛仔裤，了不起的Levi’s（13）

在公司净赚了一百万美金的一九四八年，哈斯父子三人和科史兰德做了两个重要决定。一个是华利看到公司发展迅速，建议人事政策必须改变，尤其是上层作决策的经理们，不能再像当年格伦邦那样从小工一步步爬到工厂经理，再爬到公司副总裁。太浪费时间，太过时了。于是公司才首次聘了三个加州大学毕业生，开了以后雇用青年人才的先例。今天公司最高级管理工作大部分都是由三十来岁的人担任，而且连加州大学美式足球的死敌，史坦福大学的毕业生也雇请。另一个是公司眼见利瓦伊式牛仔裤的需求量如此之高，利润如此之厚，便决定停止做仍占营业额百分之七十五的批发生意（但到一九五四年才真正完全停止），集中全力发展基础巩固的牛仔裤和其他服装，成为一个真正的服装制造公司。他们对牛仔裤的前途抱有如此乐观的信心来自华利为公司做的全国人口趋势分析。他收集的统计数字说明，美国正要进入一个“婴儿暴增”的局面，退伍回来的军人会马上去弥补失去的光阴，无妻则先娶妻，有妻则生子。一九四〇年，美国人一年生了两百五十万个小孩，战争结束后的那一年就多生了三十多万个，而且数字与年俱增。对牛仔裤的需求就在这些未来的年轻人身上。而且美国的经济发展会使这下一代比上好几代的人都富裕。但要应付这个新局面，抓住这个机运，公司不但事先要有计划的增产，而且还必须将牛仔裤的销售重点，从工农牛仔转移到社会上的一般青年，尽量少给人们一种劳动工作的印象，尽量强调牛仔裤是一种娱乐装束、悠闲玩耍时的打扮，因为青年们玩儿的时间反正比工作的时间多。但西部传统要保留，不是工作辛劳的工农牛仔们的生活现实，而是把美国西部加以传奇化，反正西部小说、西部电影早已先开了路了，把西部描绘成一种个人主义式的浪漫形象。牛仔裤代表的是悠闲自由开放的加州生活方式。

好，一切准备就绪，公司借此机会喘了一口气，自我祝贺了一番。因为想到创始人利瓦伊·斯特劳斯是在淘金期间来到加州的，公司便凑了一个整数，提早于一九五〇年庆祝了利瓦伊·斯特劳斯公司创办一百周年纪念，并借此机会将其慈善事务制度化，成立了利瓦伊·斯特劳斯基金会。全公司上下职工，包括退休的，一律分红。虽然是没有铺张的小型内部庆祝，但后来担任美国最高法院的###官、当时为加州州长的厄尔·华伦仍给沃尔特·哈斯发了贺函，并说，“如果不是靠利瓦伊式牛仔裤的坚牢耐磨，我和我的五个小孩早早就要饭去了。”

“只要有足够的意志力，再加上一点运气……”即使公司此时如此信心百倍，他们仍然没有料到一点，说实话，谁也没有料到美国会爆出来一个狄恩、一个马龙·白兰度。两人电影中身穿五〇一双X牛仔裤的形象把利瓦伊式牛仔裤变成为五十年代全美反主流文化青年的标准打扮。

一年之中，公司的牛仔裤销售总额猛跳到两千八百万美元。这个数字连哈斯父子在看好牛仔裤的发展时都不敢设想。其实，公司本来还可更有作为，只不过在五十年代下半期，无论是公司方面还是牛仔裤本身都面临各种竞争和威胁。就竞争来说，自一次大战期间开始，公司有了两个商业对手，一个是“蓝钟公司”（Blue　Bell，所产牛仔裤为Wrangler，港译“威格”，台译“蓝格”。英文字原意为骑马牧牛的牛仔），另一家是“李氏公司”（H�D�Lee，生产“李牌”牛仔裤）。五十年代美国牛仔裤市场以这三个牌子为主，但其他还有无数厂牌，其个别销路固然比不上利瓦伊式牛仔裤，可是加起来的总数却要多得多。而头三名的厂牌的市场也分得相当明显，西部属于利瓦伊·斯特劳斯，中西部是“李牌”，西南部属“蓝钟”，东部和东北部则三家都打不进去。五十年代中期展开的牛仔裤热潮是这种裤子第一次受到全国的注意。尽管是利瓦伊式牛仔裤起的带头作用，但所有其他牌子的牛仔裤也都沾了不少光，抢了不少生意。再就威胁来说，所有牛仔裤制造商和所有穿牛仔裤的青年都受到以“美国男士和男童服装协会”（American　Institute　of　Men’s　and　Boy’s　Wear）为代表的有计划围剿。这个组织是美国制造非牛仔裤类的现成服装公司共同成立的协会。牛仔裤的畅销和风行使美国这些制造现成西装、便裤、衬衫、领带的大小公司的生意大受影响。它们针对牛仔裤发起了一个全国性的“衣着整齐”运动，迫使学校禁