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设计的大众化

弗兰克纽沃（FrankNuovo）是世界最著名的工业设计师之一。如果碰巧你用的是诺基亚的手机，那么你的手机很有可能就是他设计的。纽沃年轻时，费了很大的劲和家人解释他为什么选择做设计师。他告诉我：“当我告诉父亲我想要做设计师时，他问我什么是设计师？我们需要消除设计的神秘感，设计简单而言是一种想办法解决问题的活动，是每个人每天都要做的事。”

从我们的祖先腰里缠着布，用燧石在岩石上画箭头开始，人类就已经开始设计东西了。甚至我们的祖先还在草原上游荡时，人类就已经有了天生的对美和新奇的渴望。然而历史上大多数时间，设计只为上流社会所用，因为他们有钱有闲来享受设计带来的快乐。平民百姓偶尔为之，但绝大多数仅仅停留在实用性的层面。

近几十年，情况已经发生了变化，设计已经大众化了。如果你不信，看看这个测验。下面的三种字体，请你在右边分别找到它们相对应的字体名称。

1．WholeNewMinda。TimesNewRoman字体

2．WholeNewMindb。Arial字体

3．WholeNewMindc。CourierNew字体

（正确答案是：1…b，2…c，3…a）

我在写这本书时做过很多次这个测验，大部分的人都不费什么劲，就迅速而准确地完成了测验。如果我在25年前让人做这个试验，恐怕很多人都不知所以然。因为当时字体是排字工人和图书设计者等专业人士才知道的东西，普通人不懂也不认识。现在我们的生活和工作环境都产生了变化，大部分西方人只要会读、会写、会用电脑，都知道字体是怎么回事。弗吉尼娅伯斯特尔（VirginiaPostrel）说：“正如你生长在热带雨林就会分辨多种树叶一样，我们也会分辨多种字体。”

字体只是设计转为大众化的一个例子，过去十年中最成功的设计大众化传播的例子是“设计在身边”（DesignWithinReach）——这家家具零售公司。这个由31家设计工作室组成的家具公司，旨在将优秀设计普及给大众。在这家公司的产品目录上有很多漂亮的有设计感的产品，各种椅子、桌子、台灯什么的，著名设计师设计的产品以前只是少数有钱人才能买到的，现在越来越多的普通人也能买了。我在第二章中提到过的塔吉特百货在这方面就做得很好，它正在努力消除高档时髦品和大众消费品之间的差别，它成功地销售了艾萨克米兹拉希品牌的服装就是有利的佐证。《纽约时代周刊》上，塔吉特为菲利普史塔克（PhilippeStarck）设计的价值3。49美元防溅洒婴儿杯做的广告，旁边就是价值5000美元的君皇表和30000美元哈利温斯顿的钻戒广告。还记得吗？麦克戈雷福斯（我在塔吉特买过他设计的一把蓝色马桶刷），现在又开始卖他设计的简单建筑物组件了，客户可以自己动手搭建时髦漂亮的露台、工作室和门廊什么的。戈雷福斯，这位世界著名建筑设计师，以往只设计图书馆、博物馆和数百万美元的豪宅，平民百姓根本掏不起钱请他来设计房屋。但是现在只要花10000美元，我们就可以买一座戈雷福斯设计的凉亭，在自家庭院里享受世界顶级建筑设计师为我们带来的美和优雅。

设计主流已经从商业领域渗透到工业、宗教等其他领域。索尼有四百名设计师，很让人惊讶吧？再来看看这个，负责美国政府办公大楼建造的美国联邦事务服务总局（GSA）正在进行一个创造卓越（DesignExcellence）的活动，旨在将单调的政府机构变成一个工作起来更舒适，看起来也更漂亮的地方。美国的外交官们对此举也有积极响应。2004年，美国国务院宣布，停止使用CourierNew12号字体作为官方文件的字体，从今往后改用TimesNewRoman14号字体。对此，国务院内部文件是这样解释的：“新字体大小和旧字体差不多，但看起来更明快、干净而时尚。”然而比这个变化本身更引人注意的是，国务院里的每个人都懂得这文件说的是什么意思，要是在二、三十年前人们可能还不知12号字体和14号字体所谓何事。

设计与商业

设计的大众化改变了商业竞争的逻辑。传统上各公司打的一般是价格战或者质量战。如今优质适价仅仅是要玩商业游戏的条件、开