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把握营销大趋势，打造高绩效营销（1）

感受营销的“艰难时世”

中国改革开放近三十年来，市场营销（在本书中的绝大部分场合，“市场营销”、“营销”、“市场工作”都是指同一个意思，即英文中的Marketing，不包括Sales——　销售）已经从当初的陌生概念变成今天人人皆知的常识。当初，做市场营销是很难的，那时人们不理解什么叫做市场营销、为什么要进行市场营销；而今天，经过了二十多年的广泛实践和普及教育，按道理营销似乎应该很容易做、大家都会做了，但事实是，今天（乃至未来）市场营销更难做了，特别是要把营销工作做好十分艰难，如果唐代大诗人李白活到今天，有幸（或者不幸）做了营销人员，他一定会把“蜀道难，难于上青天”的诗句改成“营销难，难于上青天”。

笔者之一记得，1991年大学毕业后直接从事广告和营销工作的时候，营销部门是老板的宠儿，外面有人来公司（当时还叫工厂）拜访，老板都要把客人带到营销部（当时叫市场部）来参观，把我们这些新毕业的、从事市场工作的大学生当作掌上明珠来炫耀。但是，今天的大学生就没有那么幸运和荣光了，他们毕业后如果走进市场部的大门，所看到的更多是老板严肃甚至是严厉的表情，老板把销售增长乏力、

营销花费浪费严重和净利润空间日益萎缩的原因都归结为营销不力。今天，笔者之一做到了一家大型包装消费品的首席市场官（不讨论幸运还是不幸），当初做市场营销时的优越感和自豪感已经被挫折感和压力感所替代，因而多次在营销研讨会上这样形容自己作为首席市场官的感受：

● 针毡上的坐者——　我的压力；

● 薄冰上的行人——　我的恐惧；

● 瞎马上的盲人——　我的危险；

● 热锅上的蚂蚁——　我的煎熬；

● 烈火中的飞蛾——　我的命运。

这不是一个人的特殊感受，“日子不好过”、“晚上睡不着”是全中国、全世界所有的首席市场官的共同感受。据统计，在美国，各公司的首席市场官的平均寿命只有23个月（也有说只有18个月的），象可口可乐和柯达这样的大公司的首席市场官更是走马灯似地换，他们不能做到“要爽由自己”（虽然可口可乐的广告口号这么说），所享受的真的只是“开心一刻”（跟柯达公司的广告中所说的一样）。

前些年，有人提出“360度营销”，意思是营销需要从各个维度进行，要在消费者与产品的每一个接触点上与消费者沟通（或者说在每一接触点上都不放过消费者）。笔者在此且不去评说这一说法的对与错，只是想提出对“360度营销”的另一种解读，那就是所谓“360度营销”是指“360度压力下的营销”（见图1）。记得埃森哲公司曾在一篇报告中感叹：“对于营销人员来说，这是一个艰难的时代”。笔者甚至想建议广大营销人员去读一下英国批判现实主义作家狄更斯的小说《艰难时世》（“Hard　Times”），不知是否能获得一点情感上和精神上的慰藉？

把握营销的未来趋势

那么，营销为什么变得那么难呢？今后我们怎样做营销才能有成效呢？首先，我们所有正在或即将从事营销工作的人都必须认清未来营销的十大变化趋势：

第一，销从以厂商和产品为中心转变为以顾客和消费情境为中心。

过去的营销基本上可以简单地概括为产品加促销，其最终目的是不惜一切代价去获得市场份额，就算是这种代价是企业亏损，甚至是长期亏损（短期亏损或许有情可原，因为在营销策略中有一种叫做Loss　Leadership的，就是指通过牺牲利润来获得销量和市场份额，日本企业在刚打进美国市场的时候多采取此策略，这一做法还一时受到美国营销学者的推崇）。中国的许多行业（特别是家电）的价格战，就是这种营销思维和和实践的典型代表，它的最大问题在于对于顾客所知甚少，甚至是一无所知，粗放型和盲目性很大，对于投资回报把握甚小，甚至是毫无把握。

未来的营销一定是真正以顾客为中心的，企业充分了解所服务的顾客，对于他们的人口统计特征、心理统计特征、生活方式、价值观、消费情境和消费目的有着全面而又深刻的了解，企业不断地根据顾客的需求和偏好来开发、分销和传播产品，这样有的放矢，最终才能通过获得最佳的市场份额来获得最大的投资回报（见图2）。

未来的