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，就应该当场买下计算器或电脑；如果他们想要节省15英镑，那就应该第二天再去购买。然而，很多人在这两种场景中选择了截然不同的处理方式。大约70％的人表示他们会拖迟到第二天再去买计算器，但会当场就买下看中的电脑。

即使不借助计算器，我们也知道两次省下的钱没什么两样，这是显而易见的。但是，为什么人们会以如此不理性的方式对待这两次购买行为呢？看起来他们并不是以绝对值来计算到底可以省下多少钱，而是以能够节省的金额在支出总额中所占的比例来衡量。如果以绝对值来衡量，每次节省的都是15英镑。不过，这15英镑代表的是计算器折前价格的75％，如果换成了电脑，这个比例就仅为了。从相对值来看，计算器打折后的价格要划算多了，所以更值得去等待一天。

研究人员针对人们决策的方式进行过大量的探讨，虚幻的购物之旅只是其中之一。他们已经研究过人们如何做出各种不同的决策，其中包括该跟谁结婚、该支持哪个政党、希望从事什么职业、应该住在什么样的房子里、该买多大尺寸的车子，以及是否该放弃这一切而搬到乡村去生活。

我们将在这一章对有关决策的特别研究进行探讨。潜意识信息真的可以增加可口可乐、爆米花和熏肉的销量吗？候选人的身高这类简单的原因真的会让选民从支持一个政党转而去支持另一个吗？你的姓氏会影响你住在哪里和从事何种职业吗？好莱坞电影会在全球范围内影响法院的判决吗？为什么某些特定的搭讪之词和征友广告会比其他的更为有效呢？

我们将首先从神奇的潜意识知觉世界开始深入探讨。

喝可口可乐、吃爆米花和购买熏肉

1957年9月，市场研究人员詹姆士？维克瑞宣布了一项实验结果，证明潜意识刺激能够对人们的购买行为产生巨大的影响。＇1＇维克瑞宣称，新泽西人在电影院看电影时被偷偷地灌输了两种潜意识信息：“喝可口可乐”和“吃爆米花”。维克瑞自己设计了一台高速投影仪，让这些信息在电影屏幕上一闪而过，信息每次停留的时间仅为三千分之一秒。虽然观众并不知道这些信息的存在，但可口可乐和爆米花的销量分别上升了18％和58％。维克瑞的声明在公众和政治家群体内引起了巨大的轰动。难道人的思想和行为真的可以被潜意识信息操控吗？人们真的能被说服从而买下他们并不想要的产品或者投票给他们不支持的政治人物吗？这些潜意识信息能够在全国性的电视台播出进而对全体国民产生影响吗？书包　网　。　想看书来

第4章下定决心——决策心理学（2）

有关潜意识刺激可能具有强大力量的信息宛如野火一般迅速在全国蔓延开来，在维克瑞召开新闻发布会九个月后，有人做了一次调查，结果显示超过40％的受访者都已经听说过这个故事。这项研究带来的强烈反响引起了梅尔文？德夫勒的关注，德夫勒是印第安纳大学的传播研究专家，他的博士学位研究课题得到了中央情报局的资助，该课题就是在核战争爆发时如何有效地将有关食物和避难的信息传达给公众。＇2＇德夫勒对两种技术含量很低的信息传播方式特别感兴趣：口耳相传与空投大量传单。为了避免引起大范围的恐慌，德夫勒和他的同事们经常会隐瞒所做实验的真正目的。作为研究项目的一个组成部分，研究人员曾装扮成金盾咖啡公司的推销员，对华盛顿州某个偏僻小镇的五分之一住户进行了拜访。他们告诉人们公司推出了一个新的宣传口号（“金盾咖啡，品质如金”），三天后他们将对镇上所有的住户进行回访，每一位能够记住该口号的人都将获赠一磅咖啡。为了在小镇上营造出浓烈的“咖啡热潮”，他们不但采用了这种面对面的宣传攻势，而且还把美国空军搬来助阵，在小镇上空投下了三万张传单。三天后，调查人员对小镇居民进行了回访，结果发现84％的人都能够准确地说出金盾咖啡的新宣传口号——金盾咖啡，品质如金。不过，研究人员在报告中强调，这个数字可能有点高得不切实际了，原因就在于咖啡的市价在调查开始之前出现了大幅上扬，公众可能是在强烈动机的驱使下才记住了新的宣传口号。

德夫勒对詹姆士？维克瑞就潜意识知觉所发表的声明很感兴趣，所以决定跟同事罗伯特？佩特雷诺夫携手对此进行调查。＇3＇两个人决定做一次实际的测试，采用的方法是在全国性的电视节目中插入隐藏的信息。他们知道自己的动作必须要快，因为全美广播电视协会已经建议不要在媒体中使用潜意识刺激，而且看起来不久就要全面禁止了。德夫勒和佩特雷