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我们面前有人抽雪茄烟吗
看看几年前在雪茄烟行业都发生了什么事。你们当中经营过雪茄烟商店的人可能会跳过那段历史,因为不愿再次回顾那段痛心的经历。
人们抽雪茄烟,已经有几个世纪了。但是,在20世纪90年代早期,雪茄烟突然迅速普及,成为一种时尚和趋势。抽雪茄烟的人中,既有男人又有女人。雪茄烟成为各种社交活动的一部分,成为庆贺一桩成功生意或郊外高尔夫球赛胜利的惟一方式,而在以前,购买雪茄烟的人仅仅局限于某些富人,并且烟店也很偏僻。突然之间,街上到处都是雪茄烟店,店里放着舒适的皮革椅子,人们一进门就能闻到高级雪茄烟的味道。同时,还出现了雪茄屋、雪茄搭配物以及相关的网站、杂志和服装店铺。这似乎是一个大缝隙,经营者所需做的,似乎仅仅是让消费者点击自己网站中雪茄烟产品的标识,然后就能看着收入源源不断地进账了。
第2章 好缝隙还是坏缝隙(3)
现在考虑一下,你或你的朋友最后一次抽雪茄烟是在什么时候?是两年前,对吧?正像这一时尚很快出现一样,这一时尚也很快导致投资与雪茄烟有关的缝隙企业,有的消失了,有的绝望了。究竟发生了什么?是抽雪茄烟的人消失了吗?当然不是。但是抽雪茄烟的人数无疑减少了,并且,他们再一次形成了缝隙市场。
怎样区别缝隙与趋势?特别是怎样识别可能一出现就会很快消失的趋势?哈里·波特(Harry Potter)可能是一种时尚,但是充满梦幻的儿童书是一个缝隙,可能会成为一种趋势。
你明白了吗?趋势是偏好与兴趣的持久转变,而时尚是暂时的。同时,缝隙是一个小的稳定的市场细分,这一市场具有相似的特征与需求,可以提供某些特定的产品来服务于它。缝隙不是时尚,却可能因市场趋势而建立并得到支持,或者其本身可能是一种趋势的开始。小面包车公司(Minivans)开始服务于一个缝隙市场(面向有小孩子的家庭),但是其结果导致了每个人都可以使用的轻型房车的出现。电动车是一个缝隙,但是直到条件合适它才能支撑所出现的趋势。大众汽车公司(VW)新生产的“甲壳虫”车可能导致一种时尚;它不可能完全消失,但是它在市场中的势力会减弱。
网球运动,任何人都能参与吗
网球为缝隙市场、时尚、趋势甚至生活方式的变化提供了一个好的例子。你还记得网球运动服和慢跑运动服吗?特别是各地中年人都穿的慢跑运动服。在20世纪70年代,当中年人开始进行体育锻炼时,网球和其他穿“慢跑运动服”的运动成为一种趋势,标志着中年人生活方式的变化。但是,可怜的网球设备与服装产品的供应商,对这种明显的生活方式的变化未能给予持续的推动,因而网球再次成为更大的缝隙市场。
这并不意味着,缝隙企业需要一种趋势,或者必须有趋势的萌芽才能生存。趋势有利于缝隙企业成长,但是大多数缝隙企业非常愿意服务于一个稳定的、持久的客户群,并且能够在一段相当长的时间内有较好的赢利。很多缝隙创业者寻找“交叉”机会,从而把企业模式扩展到其他缝隙,或者为现在的缝隙开创新的产品和服务,从而发展自己的企业。
缝隙市场、缝隙产品、缝隙营销和缝隙企业的区别
如果你已经搞清了缝隙、趋势和时尚的区别,那么还有另外一些术语要搞清楚。缝隙企业、缝隙市场、缝隙产品和缝隙营销有区别吗?这些术语在使用时有时是可以替换的,但这几个词还是有一些区别的。让我们研究一下每个术语。
缝隙市场
缝隙市场是具有共同需求和兴趣的较大市场中的一个小的细分市场。航空旅客构成了一个大市场,但是,公司高级职员和高层次的管理人员构成了这个大市场中的缝隙市场。宠物市场是一个大市场,但是,雪豹的主人会“搜出”一个小的不被大多数公司服务的缝隙市场。
缝隙产品
缝隙产品是满足缝隙市场需求的专门产品或特别的服务。它往往是一大类产品或产品系列中的特定类别。为航空旅行者提供的快餐包,就是由快餐食品的制造商提供的一种缝隙产品。名为《律师事务所用的Microsoft Office 97》的图书,也是专门服务于一个缝隙市场的产品例子。缝隙产品可以进一步划分为实物产品(Physical Products)、缝隙服务(Niche Services)、缝隙销售(Niche Distribution)和缝隙区域