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感觉困难重重，但今天跟我初入此行时不同了，我们可以通过访问公司网站得到大量信息。并且美国证监会的《公平披露规则》规定，任何公司不得向专业投资者（或其他任何人）提供未经公开的信息。

所以你确实有优势。你可以得到所有信息，并且不需要飞回家写报告或者征得委员会的批准。你可以自由地根据自己的研究结果作出投资决策。

另外，许多公司在你所在的城市就有连锁店或代理店，你可以进去看看，从顾客的角度感受一下它的位置、设施，以及它是如何提供产品或服务的。这就是军方所谓的侦察。在采取行动之前，考察好地形……实地考察，而不是以抽象的或由管理者介绍的方式熟悉公司的情况。

阅读了公司的年报及其发布的信息以后，你就会真正有信心了。听起来可能有些简单，但事实上，如果他们所说的跟顾客认为的一致，你就能辨别真正的赢家。

就麦当劳而言，我首先看到的是他们本质上极富改革精神。他们可以向顾客提供味道独特（且符合大众口味）的汉堡，而且比你在大街上买到的晚餐汉堡要便宜。

价格低很重要，但品质、服务与卫生都是吸引顾客的经营模式的重要组成部分。通过研究，麦当劳首创并沿用了很多不错的运行机制，维持这些机制要比坚持低成本与低价格难得多。麦当劳出色的、富有革新意义的机制使它可以做其他公司做不到的：不断推出可口的汉堡，并且口味完全一致，每天、每家分店，都是如此。这很了不起，连同行都交口称赞。

做革新者是好事，但第一个做出某种产品的企业并不一定成功。有时革新型的公司会难以维持增长，尤其是当它还没有掌握快速增长机制的时候。1961年，雷·克罗克买下了麦当劳。那时的美国有许多家快餐连锁店，但没有任何一家最终成为理想的长期投资对象。早1904年世界博览会时，在面包的基础上，就出现了现在的汉堡，所以汉堡当然不是新生事物。1921年，“白色城堡”诞生，主要推出小汉堡。在实现服务标准化之后，它发展成了此类餐馆中的第一家连锁店。

白色城堡做得很棒，效仿者纷纷出现，但没有谁能与之匹敌。然而白色城堡没有积极地扩张，从来没往菜单上增添过新产品，没有形成至关重要的经营机制，也没有增加营业点的计划或者筹资组建大型连锁店。它停留在城市，没有向城市之外的诱人市场扩张。但是它的小汉堡和洋葱实在受人欢迎，在某些地方现在依然如此。（白色城堡在超市中占据了一定的市场份额，所以在冷冻食品区你仍然可以买到这种可口的旧式小汉堡。）

诞生于20世纪20年代的“豪生快餐”有十多年的良好经营业绩，但最后变成了酒店，店面只分布在公路旁边，以想要享用正餐的旅客为服务对象。因此，它不是只做汉堡，不算是快餐店。1973年，石油禁运政策几乎让这家公司倒闭。它关掉了许多店，但一段时期后其创始人又重整旗鼓。直到后来，这位创始人把公司传给儿子，公司因经营不善从美国经典成功公司沦为二流公司。这是最具代表性的案例之一，足以证明管理是成功的基石。

1954年，“汉堡王”（Bwrger　King）诞生。（在我深入调查麦当劳的时候，“温蒂汉堡”诞生，并于1976年上市。）“汉堡王”是一个实力强劲的竞争对手，然而麦当劳却形成了一种不断扩充菜单的机制，这让麦当劳从午餐扩张到早餐和晚餐。麦当劳很重视特许店的经验和创意，许多特许店都发展迅速，并能够提出制胜妙计。比如巨无霸汉堡就是一家特许店的创意。企业文化很重要，而麦当劳拥有能够制胜的企业文化。作为个人投资者，如果你想看看企业文化对经营的作用，你只需要就近到麦当劳吃一顿，然后看看他们的每个员工的工作方式和接待顾客的态度就行了。

我所提到的一切都是麦当劳成为真正卓越的公司的原因。然而，当我们真正了解麦当劳这家公司时，我们会发现其成功的核心原因是经营。

雷·克罗克之所以买下麦当劳，是因为他觉得只要有成功的方案，这家公司就能够经营得更好。他的方案包括放弃烤牛肉（做和吃都耗时），专做汉堡。克罗克想要建立大规模的连锁店，并且提出了可行战略。更重要的是，他认为需要建立各种机制来控制成本，并且把菜单、服务以及其他每个部门的利润空间标准化。

挥动魔杖

因此，当竞争对手以出售特许经营权等方式扩张的时候，克罗克行动缓慢，很多年都没有快速扩张，但是此时他在布置