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通常难于有横向的可比性，采购者很难让“沉默的大多数”同事相信自己采购的这款产品物有所值。这意味着要么会有人怀疑自己是否称职，要么会有人怀疑自己是否收受过贿赂。因此，E产品在竞争中存在着明显的“信号标准”的弱势。

二、E产品的“使用标准”一流

E产品已有的用户数量虽然不足以支撑“口碑传颂”的品牌效应，但用于检验产品的应用效果已经有足够的说服力。也就是说，E产品现有的客户反馈已经足以证明它在“使用标准”方面的卓越表现；尤其是第三方机构的“客户反馈调查报告”显示，E产品创造的客户价值已经远远超过了市场上最强劲的竞争对手。

三、E产品的客户心理非常特殊

E公司此前显然没有足够重视这个问题，它的失误在于“想当然”地用普通商品的客户心理特征来理解E产品的客户行为。

于是，E公司管理层决定以“头脑风暴会议”的形式来进行全面深入的专题分析。

这次会议对E产品的客户心理特征做出了如下总结：

首先，除非有过直接的应用经验，客户对特定软件产品的理解大多都是“想当然”的印象大于理性的判断——客户的理解与E产品的真实面目大相径庭。信息系统是一个有着许多细分专业领域的品类，不同行业背景的人对它的理解程度是不同的。一种软件产品（如财务管理软件）的娴熟客户，对另一种软件产品（比如协同OA）的理解也常常如瞎子摸象。也就是说，如果不实际使用过，客户便很难理解E产品的真实价值。

其次，价值和价格的关系。由于客户在实际使用之前难于理解E产品的价值，因此，对它的价格预期往往以其他风马牛不相及的软件产品之价格为参照。比如，只接触过财务软件的客户甚至会把E产品的基准价格定位于数千元。

最后，作为一种信息化办公平台，对E产品的使用必定会深度影响客户的工作习惯和工作方式，并且会诱发组织变革。一旦这种组织变革被E产品诱发，它就有可能成为变革的牺牲品：一方面，任何对E产品使用的小障碍甚至是不习惯，都会使客户产生负面联想——对E产品的质量和功能，甚至是应用价值产生怀疑；另一方面，采购者会因此面临一种无形的压力，成为其他人攻击的对象。

在这种局面下，如果客户的焦虑或动摇得不到化解，就会失去对产品价值和组织变革的信心。如果客户因此而失败了，人们会把失败的原因全部归结到产品身上，甚至进而做出夸张的全面否定。

四、客户一旦接受E产品，就会产生极强的依赖性

如果用户习惯于使用E产品，就会对客户的组织行为乃至思维习惯产生深刻的反向影响，从而产生特殊的“依赖性”。正如机动车出现后，人类从此就对它有了依赖，长距离的空间移动便没有人再会想到用步行或骑马的方式来实现了。E公司的客户反馈记录表明，使用的时间越长，客户对E产品的价值便越是有更高的评价和认知，越是会认为当初对E产品的采购是“物超所值”。

在这次“头脑风暴会议”以前，E公司的所有人员都把这个发现仅仅当作是一种欣慰，没有人想到去挖掘它更大的商业价值。

于是，在上述四点结论之下，E公司管理层进一步总结出E产品当前的处境：

1�E产品的知名度和品牌影响力均不足以为采购者带来足够的信心。

客户赢即我赢（3）

2�仅仅通过推销员的“游说”显然不可能使客户对E产品的理念、价值和品质有完整而准确的理解。没有这种理解，客户非但不可能安然接受E产品原本并不昂贵的价格，甚至根本就不会去考虑购买它。

3�在这种前提下，唯一的可能是通过应用实践和深度的了解来建立客户的信心。

4�如果客户没有足够的信心，就不可能下决心购买；如果不购买，就不可能对它有直接的接触，也就不可能建立信心。这显然是一对矛盾。

5�一旦客户对E产品的应用成功，就会对它产生极强的依赖性，随着这种依赖性及其价值认知的加深，客户对价格、故障、自我变革等方面的承受能力将会上升到一个空前的高度。

任何乱麻都有结。在“头脑风暴会议”中，E公司的管理层终于发现，解开E产品营销困局的“结”在于一个关键的环节：如何让客户能够在最大限度减轻决策顾虑的前提下，通过实际的应用来认识E产品的真实价值。

曙光依稀呈现。