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成了200个夜间集中分发大站和1　700个早晨牛奶发放站，从而保证上海几十万消费者早晨8点前喝到新鲜牛奶。这条从牧场到消费者手中24小时的供应链成为我们的“黄金通道”，是我们公司赖以生存的最宝贵的财富。当今天我们已发展到每天200万瓶的供应量，消费者可以有几十个品种选择时，我们越发感到一种光荣和责任。90年代初我们是国企中第一个成立营销部的公司，我们是国企中第一个在上海电台的早间新闻中直接以我个人名义向全市人民问侯早安的公司，尽管我的“问好”在当时特别“另类”，但是消费者对光明牛奶的品牌是在不断积累中实现认知、认同的。

其间有一件事我至今印象深刻：当年我们是第一个借助广告的宣传顺利完成大规模产品结构调整的公司，我记得当时盛传着一句话，说技术改造“不改造是等死，改造是找死”。我们在实现工厂高度专业化的过程中，二厂、八厂6条进口流水线的生产能力是每天150万瓶。我们可以用行政命令关闭一厂、三厂、五厂和六牧、七牧、十一牧的加工车间，但是我特别清楚，如果消费者不能接受新的产品，那技改结果就是“找死”。那时上海牛奶市场已经开始有竞争，我们要把原来生产了几十年，消费者已经习惯的大口瓶牛奶改成进口流水线的小口瓶牛奶。最糟糕的是，我们采取新工艺打碎脂肪球以让消费者更易吸收牛奶中的营养成分，但消费者看不到牛奶瓶上的那层“油”，一下子接受不了，纷纷责问和投诉，我们的新品转换危在旦夕。此时我们必须与消费者充分沟通，我们想到了做广告，于是在《新民晚报》上刊登“一瓶等于一瓶半”的知识性广告，让消费者了解他们看不见那层“油”反而是采用了有利于健康的技术所致。我们利用了遍布全市的牛奶亭和发奶站，以及每家电台和报纸，这种广而告之地深入宣传和直达200万客户手中的宣传单帮了我们的大忙，小口瓶替代大口瓶牛奶的工作历经一年多时间保质保量地成功完成。这一场漂亮仗对我们的意义可真是非同小可，此时工厂的进口流水线飞快地转动，规模生产和高技术创造了高额的盈利，我们整盘棋都活起来了。更重要的是干部和员工认同了、自信了，市场营销的成功也使我们对宣传品牌的认识从书本走向实践，我们对做品牌有了直接的迫切的要求，我们充分认识到与消费者沟通及我们送奶网络“黄金通道”的价值。

2000年，席卷全球的电子商务热潮滚滚而来，上实控股的卓福民总经理带来了电子商务和传统产业结合的新思路，如果把我们的送奶渠道、便利店和物流集成再加上互联网，那将是会飞的新产业。我们充分想象规划着送奶网络、物流配送，加上网上订购、电话订购、可的订购的美好前景，但是运作还是选择从消费者最方便的电话预订牛奶开始。果然，预订送奶上门的电话火暴极了，我们快速在全市新建250个直送奶站，每月10万客户的增长速度带动着工厂、便利店和物流的增长，带动着盈利的增长。我们的业务又借着互联网的翅膀重新腾飞了，我们成立了“邀请电子商务公司”，准备继续复制、推动这个业务模式。

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第七章　牛奶天堂（4）

新鲜化改造

总不能让上海人永远喝着政府管制的玻璃瓶牛奶走向市场化。我们公司有责任让上海消费者也能像欧洲、北美洲的消费者一样，喝上品种多样的牛奶新产品。

我们开始着力在全市推广用冷链配销的新鲜纸盒牛奶，那时加拿大驻上海总领事对我说，“你们真了不起，这是在创造一种新的生活方式”。是啊，从喝煮熟了的热牛奶到喝从冰箱拿出的冷牛奶，这冷热之间不仅仅是温度上的差异，更包括了技术进步、消费者生活品质的改善和社会的进步。而对于生产者而言，更是我们自身能力的进步：我们在公司的牧场用现代化方式全部替代传统的手工方式挤奶，在牧场全部换上直冷式奶缸，让物流的奶槽车直接从每个牧场一天三次去收最新鲜的原料奶，再通过工厂最先进的设备加工，然后用冷藏车直接送到超市的冷柜。这种在最短的时间内全程封闭的冷链运作，全面改变了公司落后的思想观念和作业流程，而要改变别人首先要改变自己，我们便以这种自我革命的方式，领导着这场新鲜牛奶带给消费者生活方式的变迁。

为了保证产品的新鲜度，我们物流天天半夜送货到超市商店，我们的销售员、送货员都和商店的店长及收货员混熟了，我们帮助他们建立夜间收货的系统和制度，甚至还帮他们找人、管理。我们的销售员必须做到天天准确开单，做到自己管